房子太难卖了。


(资料图)

曾几何时，为了卖掉房子，上渠道、打特价、送汽车，地产人该用的方法都用了。有地产人甚至变成了编剧：与房有关的爱情片、伦理剧，信手拈来。还有地产人替业主杀猪、插秧、割麦，十八般武艺样样精通。饶是如此，房依旧难卖。

于是，有跑得快的地产人，从2020年开始，动起了新脑筋：去抖音、快手、小红书上试试运气。他们在上面当起了房产博主：搞直播、做短视频、写买房干货等。将公域流量转成私域流量，锁定客户，最终下单，是这些房产博主的终极目标。

不过，有人欢喜有人愁。二八定律在房产博主这个职业上依旧适用：大多数人很难赚到钱。比如入驻小红书一年的王潇，尽管他很用心地拍短视频，也很认真地发图文笔记，但他的粉丝至今只有几百人。“需要花很多时间拍摄视频，后期还要处理。小红书要求太高，不好做。”王潇无奈地告诉「市界」。

这种情况同样出现在冯楠身上。2022年10月15日，冯楠在快手发了第一条短视频。半年后的2023年4月27日，他虽然发布了不少作品，但粉丝涨得并不快。今年2-3月他所在的城市虽然迎来了小阳春，但向他咨询买房事宜的人却不多，更别提有多少带看量和成交量了。

但也有一些房产博主很能搞钱。

有的人太能搞钱了

抖音房产博主“贵阳老刘说房”，在今年楼市小阳春里稳赚了一笔，即便他的粉丝量不到一万。“过去几个月，抛开各种成本后，每个月能赚到3-5万元。”4月27日，老刘告诉「市界」。要知道，贵州平均月薪不到1万元。

当然，这样的好日子不是月月都有。如果将时间线拉长来看，自2021年将抖音当做卖房的主阵地以来，老刘也有过颗粒无收的痛苦时刻。但经历一段又一段的磨砺之后，在房地产行业拥有丰富经验的他，以优质的粉丝客户收获了稳定的获客量。有一个月，在卖掉一套别墅、三套高层后，老刘赚了17万元，这是他从业以来的高光时刻。

主做新房市场的老刘，充当的是间接代理的角色。他合作的平台有贝壳、58同城、易居、优居等。这其中的商业模式是这样的：贝壳等平台先跟开发商合作，再把房源散发给主播所在周边中介门店。博主从抖音等平台获客之后，在贝壳等平台报备（客户信息），带领客户看房，成交之后获得报酬。一般来说，房产博主拿到的佣金提成是2%。

这种模式，也同样适用于快手房产博主“济南鑫哥聊房”。只做新房的鑫哥，于2022年3月入驻快手，他是济南某头部房产MCN机构的签约主播。即便前期有公司的操盘和张罗，但对于闯入陌生领地的鑫哥来说，其获客也还是一个从无到有的过程。

开头半年，鑫哥需要了解平台机制、琢磨人群定位、撰写视频文案、定时直播等，熬过这段无收入期后，2022年9月，鑫哥拿到了第一笔佣金。此时，他的粉丝已攀升至一定数量，并在今年年初超过4万。与粉丝量成正相关的是楼盘的带看成交量，这让鑫哥的收入变得多了起来，“虽然不是很稳定，但每个月平均下来也有5-8万元。最高一个月挣了10万多。”

这个收入，在鑫哥的公司，是中等水平。鑫哥向「市界」透露，他所在公司有200多名签约房产主播，最顶端的主播有10个左右，月收入在15万-20万；30-50人的收入，在5-8万或5-10万元。“其他的140人，有100人收入在3万以上，剩下的40人月收入在1-3万元。”

跟鑫哥、老刘不同的是，96年出生的“上海Eason豪宅推荐”，选择在小红书上当房产主播。Eason是小红书上为数不多粉丝数破万的房产号。Eason永远记得2022年2月15日那一天，他绞尽脑汁写出来的第一篇笔记，就给一个诚意客户留下了非常深刻的印象。

正是这次试水，Eason对小红书有了信心。他仔细研究发现，这个平台的用户虽然女性粉居多，但如果切到一批有钱的客群那成交量也是颇为可观的。想到这儿，Eason就一门心思做起小红书来。为了保持日更10篇的节奏，Eason每天熬夜到凌晨三四点。这样一干，就是长达几个月。

那段时间无疑是痛苦的。直到2022年12月至2023年的3月期间，Eason来了个大爆发，一下子成交了5套豪宅。至此，仅花了一年时间，Eason就实现了年薪百万的梦想。

抖音房产主播“壹亿豪宅”的刘亿，其商业模式跟其他人并不一样。他没有跟贝壳等平台合作，也没有跟开发商合作，而是拥有自己的房源，且达到5000套。也就是说，刘亿是直接跟卖家和买家对接的。

这些房源的一部分，是他当了12年豪宅经纪人所积累的资源，另外一部分是他从抖音上获得的客源。随后，他将所有的资源都整合在了一起，“好好经营豪宅业主圈、客户圈，做深度。”刘亿坦言。

从一个内向腼腆不知道怎么拍视频，到现在拥有40多万粉丝的房产主播，刘亿也是尝尽了人间的酸甜苦辣。时至今日，获得成功的他，给自己贴了多个标签，比如“全上海看豪宅看得最多的经纪人”，比如“商品单价最高房产博主”。

刘亿也是「市界」联系到最能搞钱的房产博主。市界了解到，刘亿的平均月收入至少在20万元以上。“我们正常收客户3%的佣金，比如一个亿的房子，总佣金是三百万元，扣掉税费之后，我们这些经纪人大概能拿到佣金的七到八成。”刘亿告诉「市界」。

月赚过20万元的秘密

成功，又岂是那么容易？

作为最早一批进入抖音的房产博主，刘亿并不避讳平台给他的红利。他是2019年进入抖音的，那时候几乎没有地产人拍视频。“我就拍着玩，所以积累了一些粉丝。当时很好做，随便拍一个，就有几百万、上千万的播放量。”刘亿向「市界」回忆道。

不过，他最开始做的并不是专门讲解房产的视频，而是带有故事情节的生活短片。尽管流量有了，但也引得骂声一片。“身边的人都嘲笑，觉得我每天拍这些视频很无聊，看不上，也不看好。”刘亿说。

对此，尽管刘亿也苦恼过，但他不仅坚持下来了，还不断调整视频内容，并在其中植入房产。有一天，一个突如其来的惊喜，砸向了这个“怀才不遇”的豪宅经纪人：有客户通过抖音，找到了刘亿。这完全论证了他“抖音上有客户”的判断。

▲（图源/视觉中国）

平台的红利有了，模式也走通了。接下来，就是拼体力、脑力和耐力的时候了。“我一口气注册了10个账号，每天都上传四五十个视频。因为，账号有时候会涉嫌广告，抖音要么不给你流量，要么账号被封了。”就这样，一个号一个号的试验中，刘亿终于找到了窍门。抖音账号“壹亿豪宅”脱颖而出，如今已拥有40多万粉丝。

刘亿付出的远比别人多得多。“别人上班的时候我上班，别人休息的时候我在剪辑视频；他们在刷手机的时候，我在拍视频，我在创作，我在写文案。每天付出比他们多2倍甚至5倍。”刘亿向「市界」回忆道。

从安徽宣城的一个小乡村走出来的Eason也很拼。尽管从业11年，但刚进入小红书时，Eason完全是懵懂无知的小白。不会写笔记，不会拍照，也不会剪辑视频，怎么办？从模仿开始。“去关注做得好的同行，看对方如何写笔记、做视频、拍照。2022年2月15日到3月1日，这期间的每篇笔记，都是我模仿出来的。”Eason告诉「市界」。

但到当年的3月28日，Eason小红书的粉丝还是只有500个。即便这样，Eason也一直在坚持着，一个月后，Eason的粉丝就涨了5000个。到此时，“就有不少客户来咨询，产生了至少2-3个意向。”不过，即便如此，到11月，Eason还是没有变现。这让他痛苦不堪。为了改变现状，Eason将自己的主营商圈，缩小到5个小区，“只做我最熟悉，最擅长的。只发这五个小区的笔记。”

持续的努力最终得到了回报。在五个小区共计发了2000篇笔记后，Eason终于在12月迎来了成交量。“成交的5单中，一套5000万以上，一套7000万以上，一套1亿以上，还有一套1亿。”Eason告诉「市界」。

对于卖房的一切，Eason都会精心设计，比如给客户的话术，比如给潜在客户的画像。没错，Eason认为，自己的客户群体，是一线城市有经济实力的年轻女性。“我1.5万粉丝中，形成了至少200个潜在客户。出来看房的客户，差不多是150个。客户大多数是富二代以及企业家的家属，女性居多。这也完全符合我的粉丝画像。”

老刘也给自己的客户画了像：一类是25-30岁的人群，一类是50多岁的人群。根据画像，老刘选择最适合自己的方式——口播。这种表现形式，相比于临场发挥有更好的展示效果。在正式出镜前，老刘都会准备好完整的台词，这些台词或结合热点，或结合真人真事，“选题类的视频更有流量，再加上开头做得好，也能引起很多人的共鸣。”

但这并不意味着变现就快。在老刘看来，是蹭热点选题吸粉，还是直接介绍房源约客户带看，这是做视频的两种思路。“我发作品一般会分门别类，偶尔发一条能吸粉带来流量的选题，然后再发一两条植入产品的视频。”老刘告诉「市界」。

老刘还拥有自己的人设。浓眉大眼，长相憨厚的老刘，给顾客的印象，也如他的人一样“实在、热心、不说假话、正能量”，“我也不会为了收广告费乱说。会根据客户的需求，推荐最适合他的楼盘。”

说到底，“但凡能赚钱的房产主播，皆具有独立的转化能力。”一名经常跟房产主播打交道的企业人士告诉「市界」，他们都是经验丰富的老地产人，有的是房产经纪人出身，有的是地产媒体出身，有的是从房企出来。

哪家平台，最强？

在这些卖房平台当中，哪家更受欢迎？

对此，刘亿有发言权。他虽然在快手、小红书等平台上有账号，但就目前来说，刘亿更看好的是抖音，“抖音的客户，比快手更高端，量更大一些。谁的流量大，我就感兴趣。”从目前来看，抖音有7亿的日活用户，快手的日活用户为3.47亿，小红书有将近1个亿的日活用户。

相较于小红书、快手，刘亿在抖音上的“壹亿豪宅”，拥有足够的曝光量，“我比这个行业里其他经纪人曝光度高10倍、100倍。”以至于全上海最牛的豪宅经纪人和业主，都找刘亿帮他们卖房子，“他们认为我手上的资源是最好的，愿意跟我产生交易。快手的粉丝购买力弱一些；而发在小红书上的视频，有时会被限流。”刘亿解释说。

在快手、小红书上尝试一个月后，老刘铩羽而归，“做不起来，每个人有每个人的主阵地”。在与一些客户深聊过后他发现，“客户们对抖音的信任度，也比其它平台要高。并且，抖音还可以关联今日头条和西瓜视频。”老刘告诉「市界」。

但这并不意味着，所有房产博主都不适合小红书和快手。比如只做小红书的Eason，他就看好小红书的前景。“保守估算，小红书上的买房客户至少在20万以上，买豪宅的客户至少在5万个以上。”Eason告诉「市界」。而这5万多人中，有不小比例是符合Eason的客户画像的。“只要深耕这部分客户就可以了。”

除了原有的流量池外，这些平台对房产博主还有何助力？三家平台的态度各不相同。

最冷淡的是小红书。尽管在小红书上努力种草的房产经纪人、地产人，正在迅速壮大，但其APP首页并没有房产的一级分类，房产标签也被隐藏在资讯下面。

▲（图源/视觉中国）

一名小红书相关人士曾告诉媒体，房产中介在小红书属于小众人群，和平台契合度并不高，此前甚至很少关注这一类别。在2022年，粉丝数过万的地产经纪人，在小红书上都较为稀缺。

而以算法著称的抖音，尽管有幸福里这个房产综合信息平台，但这跟房产博主们的关系并不紧密，“从外观上，抖音是没有任何流量倾斜。除了走巨量引擎实现精准投流外，他们完全是靠自己走出来的。不仅如此，对于一些别墅类的视频，抖音都持很谨慎的态度。”前述企业人士告诉「市界」。

这种说法从刘亿那里得到了验证。“平台对于有炫富嫌疑的内容有限制，所以我的视频有时会处在限流状态，豪宅在这上面最吃亏。正常情况下，我的粉丝上百万、两三百万是没问题的。”刘亿告诉「市界」。

而快手，搞了一个理想家，这是一个房产行业营销交易新平台，是“房产主播促进新房交易”的新型房产经纪模式，有点像幸福里+贝壳找房联合体：一方面利用流量获客，一方面招募卖房经纪人。

快手能给房产博主流量加持，不过，这个前提是，作为房产博主的经纪人，是与快手合作的。

“理想家的确会给一些专属流量，优质作品也会给到一些流量扶持。在这种情况下，快手上房产视频的流量，跟抖音的流量差不多。”鑫哥告诉「市界」。

不过，即便从抖音、快手上获得了客源，最终成交与否，还是得看房产博主的真本事了。比如与客户建立信任关系等等。就在与「市界」的谈话期间，鑫哥接到了一个电话。对方是一个50多岁的中年人，他想购买一套145平方米的改善性住房。

在长达半个小时的时间里，面对这名客户的诸多问题，比如房源、户型、地段、位置、学区、交通、升值空间等等，鑫哥耐心地一一解答了。末了，那名客户表示很满意，并记下了鑫哥的电话。至此，鑫哥与客户的信任关系初步建立了。挂断电话后，鑫哥长吁一口气。

从这个层面看来，抖音们只是提供了一个获客的平台，最终跑出成交量，还得靠自己。“只要你还在努力，世界就不会辜负你。”刘亿说。

（文中王潇、冯楠为化名。）

（作者 |陶 婷，编辑 |孙春芳）

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